Greenhushing : pourquoi les marques se taisent

Greenhushing : de l'arc-en-ciel au rapport extra-financier

Le mot « greenhushing » désigne la pratique qui consiste à taire ses engagements environnementaux pour limiter son exposition. Une étude du cabinet South Pole, publiée en janvier 2024 auprès de 1 400 entreprises dans douze pays, estimait qu'environ 70 % des entreprises engagées sur le climat dissimulaient délibérément leurs objectifs. La France arrivait en tête des pays étudiés, avec 82 %. Après le greenwashing, l'entreprise qui en faisait trop a découvert les vertus du mime.

Le même mouvement touche la diversité. Aux États-Unis, Meta a annoncé le 10 janvier 2025 la fin de sa politique de diversité, d'équité et d'inclusion. McDonald's, Walmart, Target, Amazon et Google ont abandonné leurs objectifs chiffrés de recrutement ; Deloitte et KPMG aux États-Unis ont retiré leurs rapports annuels sur le sujet. Le décret signé par Donald Trump au premier jour de son mandat interdit les contrats fédéraux avec les organisations qui appliquent ces politiques. Le 28 mars 2025, des entreprises françaises fournisseurs du gouvernement américain ont reçu une lettre de l'ambassade des États-Unis leur demandant de n'« opérer aucun programme faisant la promotion de la diversité, de l'équité et de l'inclusion ». Le ministère français du Commerce extérieur a dénoncé le lendemain des « ingérences américaines dans les politiques d'inclusion des entreprises françaises ».

La parole des marques a changé de support, et donc de genre. La campagne publicitaire et le slogan reculent au profit du rapport extra-financier et de la page institutionnelle. Le premier genre cherchait l'adhésion, le second cherche la conformité. Le ton suit : on passe de l'enthousiasme militant au registre de la notice de montage, avec une préférence marquée pour les notes de bas de page.

L'euphémisme comme stratégie

Le vocabulaire s'est transformé en même temps. Les sigles disparaissent au profit de mots plus larges et moins exposés : « inclusion », « talent », « méritocratie diversifiée », formule tirée d'une note interne de McKinsey. Ce dernier terme est un signifiant flottant remarquable : il se lit comme la poursuite de la diversité par d'autres moyens auprès d'un public, et comme son abandon auprès d'un autre. C'est précisément ce qui le rend utile. Une entreprise qui doit parler à Washington et à Bruxelles le même jour a besoin de mots qui supportent deux lectures.

Le récit d'entreprise change à l'avenant. Pendant quelques années, la marque se racontait en héros d'une cause. Elle se raconte désormais en acteur prudent qui « fait sans dire ». Deux arguments soutiennent ce nouveau récit : l'autorité réglementaire (« le droit nous l'impose ») et la sagesse pragmatique (« seuls les actes comptent »). Tous deux sont recevables, et tous deux déplacent la responsabilité du choix vers une contrainte extérieure. Le rôle de héros, lui, reste vacant, et d'autres le prennent : militants qui dénoncent le recul, concurrents qui choisissent la provocation, comme e.l.f. Cosmetics avec sa campagne de janvier 2025. Les actionnaires d'Apple ont de leur côté voté le maintien des programmes du groupe, et Jamie Dimon a confirmé que JPMorgan poursuivrait ses actions auprès des minorités.

Des règles qui rendent la promesse coûteuse

Côté européen, la directive 2024/825 sur l'autonomisation des consommateurs pour la transition verte range parmi les pratiques trompeuses en toutes circonstances les allégations environnementales génériques sans performance démontrée, la neutralité carbone fondée sur la seule compensation et les labels sans certification indépendante. Elle s'applique depuis le 27 septembre 2026 dans les États qui l'ont transposée. En France, la transposition passe par le projet de loi d'adaptation au droit de l'Union, adopté par le Sénat en février ; fin septembre, l'Assemblée ne l'avait toujours pas examiné, et la Commission avait adressé à la France une mise en demeure le 28 mai. Le contrôle existe déjà : la DGCCRF a vérifié les allégations environnementales de 1 100 entreprises en 2021 et 2022, a relevé des irrégularités chez près d'un quart d'entre elles et a délivré 141 avertissements, 114 injonctions et 18 procédures contentieuses.

Une entreprise présente aux États-Unis et en Europe doit ainsi tenir deux discours compatibles devant deux autorités qui attendent l'inverse l'une de l'autre. La solution la plus courante consiste à en dire le moins possible. La politologue Elisabeth Noelle-Neumann avait décrit en 1974 la « spirale du silence » : chacun tait une opinion qu'il croit minoritaire, ce qui la rend encore plus minoritaire en apparence. Les entreprises reproduisent ce mécanisme entre elles. Chacune se tait parce que les autres se taisent, et le silence du secteur finit par ressembler à un consensus.

Le silence parle

L'opinion, pourtant, attend des preuves plus que du silence. Le baromètre de la diversité réalisé par AFL Diversity et Ipsos BVA auprès de 1 500 salariés au début de 2026 montre que 65 % des salariés soutiennent les politiques de diversité de leur entreprise. La part de ceux qui pensent que l'engagement de leur employeur peut empêcher les discriminations tombe à 66 %, en baisse de onze points ; les auteurs y lisent « une exigence accrue de résultats tangibles ». Selon le Trust Barometer 2026 d'Edelman, l'entreprise est la seule institution jugée à la fois compétente et éthique dans le monde, et 73 % des répondants attendent du dirigeant qu'il conduise l'effort pour reconstruire la confiance. Les entreprises disposent du crédit dont manquent les institutions politiques, et choisissent ce moment pour le mettre en sourdine.

Paul Watzlawick et l'école de Palo Alto ont formulé en 1967 l'axiome qui résume le problème : on ne peut pas ne pas communiquer. Un engagement retiré sans explication se lit comme un renoncement ; une page RSE qui ne dit plus rien se lit comme une page qui a quelque chose à cacher. Le silence laisse le terrain aux autres, militants, concurrents et journalistes, pendant que les salariés constatent des actions que le public ignore.

Il produit surtout un effet que les entreprises voient moins : il les rend semblables. Le test axiotype appelle ce cas le profil mimétique, où le discours se fond dans celui du secteur. Paul DiMaggio et Walter Powell ont nommé en 1983 le mécanisme sous-jacent, l'isomorphisme mimétique : en situation d'incertitude, les organisations imitent celles qu'elles jugent légitimes. La prudence de l'une devient la norme de toutes. Le résultat est une parole solide sur le fond, conforme, rassurante, et indiscernable de celle du voisin. Le jour où une controverse touche le secteur, chacun sera jugé avec les autres, faute de différence identifiable.

De l'allégation à la preuve

La sortie du silence passe par un changement de genre plutôt que par un retour aux slogans. L'allégation cède la place à la preuve : un chiffre, un périmètre, une date, un tiers qui vérifie. Ce discours est plus modeste et beaucoup plus difficile à contester. Pour une direction de la communication, il commence par une relecture de chaque allégation environnementale à l'aune de la directive, et par le remplacement des engagements de principe par des résultats datés, même partiels. Un résultat modeste et prouvé protège mieux qu'une ambition sans chiffre.

Pour les groupes présents aux États-Unis, la question de la diversité appelle une position écrite et cohérente, valable devant les deux autorités, préparée avant d'avoir à l'improviser face à un journaliste. En interne, le silence externe se prépare : les équipes ont besoin de savoir ce qui continue et ce qui change, faute de quoi elles interprètent le retrait comme un abandon. Pour se distinguer d'un secteur mimétique, il reste enfin une ressource que les règles laissent intacte : raconter ce que l'on fait et que les autres ne font pas, chiffres à l'appui.

Références

• DiMaggio P., Powell W., « The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields », American Sociological Review, 1983.

• Noelle-Neumann E., « The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion », Journal of Communication, 1974.

• Watzlawick P., Beavin J., Jackson D., Une logique de la communication, Seuil, 1972 (éd. originale 1967).

Sources

Grist, étude South Pole (janvier 2024) ; LADN (retraits des politiques de diversité) ; Le Club des Juristes, 31 mars 2025 (lettre de l'ambassade) ; KPMG Avocats, janvier 2026 (directive 2024/825) ; Projet Celsius, 28 septembre 2026 (état de la transposition) ; Que Choisir, 27 juin 2026 (transposition) ; KPMG, 6 mars 2026 (contrôles DGCCRF) ; Le Bouillon, baromètre AFL Diversity et Ipsos BVA ; Edelman, Trust Barometer 2026.

Pour aller plus loin

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